Communicatie


Communicatie helpt om te verbinden, te groeien, invloed uit te oefenen en een beweging op gang te brengen. Communicatie is dus geen doel op zich maar wel een voorwaarde voor succes. In dit hoofdstuk geven we handvatten om goede keuzes in de communicatie te maken en vragen die je jezelf kunt  stellen.

Missie en doelstellingen

De missie en doelstellingen vormen de basis voor alle communicatie-uitingen. Daarbij is het belangrijk na de eerste denkfase, zoals beschreven in hoofdstuk 1, de tekst van de missie en visie kort, bondig en aantrekkelijk neer te zetten.

Praktische tips

  • Zet missie en visie onder elkaar, en kijk of de tekst begrijpelijk is voor mensen die het netwerk niet kennen. Wat je communicatiedoelgroep ook is, je zult altijd mensen aanspreken die jou niet kennen.
  • Let op jargon (in sommige gevallen kan zelfs ‘inclusief werkgeverschap’ nadere toelichting vragen) en vraag je af of alle genoemde partijen bekend zijn.
  • Idealiter zijn missie en visie elk niet langer dan 1 alinea. Schrap en scherp aan, en laat er daarna iemand naar kijken van buiten het netwerk, bijvoorbeeld een collega die niet betrokken is.
  • Een goed hulpmiddel bij het helder en kort formuleren van missie, visie en propositie is de elevator pitch. De elevator pitch is geen doel op zich, maar helpt je om tot de kern te komen.
  • Marketingdeskundige Simon Sinek gaat uit van de ‘Golden Circle’: wat je doet, hoe je dat doet en waarom je dat doet. Zijn advies is om in de communicatie deze ‘waarom’ centraal te zetten. Sineks visie is zeker niet zaligmakend in communicatie, maar juist bij een netwerk dat gebaseerd is op waarden zoals inclusief werkgeverschap is het een interessant startpunt om missie en visie aan te scherpen. Bekijk het filmpje.
Propositie
In de missie en visie heb je bepaald waar het netwerk zich voor inzet, en met de kerngroep en/of deelnemers is getoetst of dit voldoet aan hun wensen. De volgende stap is om dit voor potentiële nieuwe deelnemers zo uit te lichten dat ze zich graag willen aansluiten. Er zijn immers veel bedrijvennetwerken, en ook meerdere netwerken gericht op MVO. Wat maakt jouw netwerk uniek, en vooral: wat heeft de werkgever eraan? What is in it for me? Koppel dit aan je basisaanbod zoals geformuleerd in hoofdstuk 1. Bijvoorbeeld:

Focus op voordelen

Je propositie moet vooral gaan over de voordelen van jouw netwerk. De voordelen van inclusief werkgeverschap moeten uiteraard terugkomen in de communicatie, maar worden door alle mvo-netwerken genoemd. Dat laat niet zien wat dit netwerk onderscheidend maakt van anderen. In de wervende propositie laat je vooral zien wat je biedt. Het kan daarnaast ook belangrijk zijn om op een positieve manier te verwoorden wat je niet bentdeelnemers Veel inclusieve netwerken kiezen er bewust voor een lerend netwerk te zijn, waarin de deelnemers samen de koers voor de toekomst steeds opnieuw aanscherpen. Dat is iets wezenlijk anders dan een commercieel netwerk waarin bureau of bestuur alles voor de deelnemers regelt. Daarmee manage je verwachtingen bij deelnemers en geïnteresseerden.

Doelgroepen
Als netwerk heb je verschillende doelgroepen om mee te communiceren. Per doelgroep zal je moeten bepalen of je daarmee wilt communiceren, en zo ja hoe en hoe frequent. Dit hangt af van de doelen die je wilt bereiken.

Belangrijk is om iedere doelgroep op maat aan te spreken. Het werkt niet om in 1 alinea de voordelen van lidmaatschap en de wensen rondom regelgeving te verwerken. Baken de boodschap per doelgroep af. Soms maak je voor iedere doelgroep een aparte uiting (e-mail, flyer), soms combineer je de doelgroepen in 1 middel, maar dan wel met duidelijk afgebakende boodschappen (bijvoorbeeld een kopje ‘Voor werkgevers’ op de website).

Als je de doelgroepen helder hebt, volgt een op het oog simpele vraag: spreek je je lezer aan met u of je? Wil je een informeel netwerk zijn waarin mensen gelijkwaardig communiceren, dan kan je een goede optie zijn. Toch zijn veel werkgevers, beleidsmakers en politici pas geneigd te tutoyeren nadat de eerste kennismaking is geweest. Wil je voor iedereen aantrekkelijk zijn en ruimte geven, dan is u vaak een betere oplossing. Het kan ook een optie zijn de communicatiestijl te variëren per doelgroep: ‘je’ in uitnodigingen en onderlinge communicatie naar de deelnemers, ‘u’ in de lobby naar regelgevers en andere stakeholders.

Middelen
Bij de keuze voor middelen en frequentie kun je jezelf drie vragen stellen.

  • 1. Wat wil je vertellen en wanneer?
    Er is enorm veel informatie beschikbaar. Wat wil je aan deze doelgroep vertellen? Moeten zij dit direct weten (‘need to know’) of is het achtergrondinformatie (‘nice to know’)? Formuleer duidelijk en direct, zo overtuig je de doelgroep om de informatie daadwerkelijk te lezen.
  • 2. Wat is vanuit het perspectief van de doelgroep nuttige informatie?
    Weet wat leeft onder je deelnemers en denk vanuit je doelgroep. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar veel netwerken redeneren en handelen vanuit hun eigen behoefte. Dit kan averechts werken. Het doel van communicatie is om deelnemers te informeren, te betrekken en binding te creëren. Niets is zo vervelend als elke maand een nieuwsbrief ontvangen die vol staat met informatie waar deelnemers niet op zitten te wachten. Wanneer grote verschillen bestaan binnen het netwerk wat betreft kennis over het onderwerp, geef duidelijk aan voor wie de informatie is bedoeld.
  • 3. Welke impact heeft de communicatie? ‘Keep your eye on the prize’
    Iedere uiting van communicatie moet worden gedaan om bij te dragen aan het doel van het netwerk. Wanneer berichten teveel afwijken van de kernboodschap, raken mensen minder betrokken bij het doel en voelen zij zich minder verbonden aan het netwerk. Blijf dus dicht bij de kern.

Tip: Onderschat de waarde van print niet!
Communicatie in geprinte vorm spreekt deelnemers op een andere manier aan dan haar digitale tegenhanger. Print is persoonlijk, maakt een grotere impact en gaat minder snel verloren.

Lees meer over in te zetten middelen.

Communicatie in de praktijk

Als de missie en de doelstellingen duidelijk zijn en ook de propositie, doelgroepen en middelen in kaart zijn gebracht, kan gestart worden met communicatie met deelnemers en potentiële deelnemers. Dit zijn de meest gestelde vragen over communicatie in de praktijk:

Hoe communiceren we als netwerk met onze deelnemers?

Open en tweezijdige communicatie met je deelnemers zorgt voor betrokkenheid en binding met het netwerk. Houd je deelnemers regelmatig en periodiek op de hoogte van de ontwikkelingen binnen en rondom het netwerk, zodat zij direct op de hoogte zijn van gebeurtenissen en relevante informatie. Het gaat hierbij om bijeenkomsten en veranderingen in de regelgeving, maar zeker ook om ervaringen van andere deelnemers die in veel gevallen interessant zijn voor de rest van het netwerk. De meest gebruikte communicatiemiddelen zijn:

  • Uitnodigingen per e-mail
  • Nieuwsbrief per e-mail
  • Website (eventueel met apart deelnemersdeel/ontmoetingsplatform)
  • Sociale media
Hoe kunnen we communicatie inzetten om deelnemers te werven?

Voor inclusieve netwerken geldt dat de meerwaarde en de overtuigingskracht zit in de betrokkenheid bij een inclusieve samenleving. Een dergelijke waardengedreven boodschap leent zich minder voor ingekochte publiciteit in advertenties en reclamespotjes. Investeren in ambassadeurs levert meer op. Bij de werving van nieuwe deelnemers staat centraal dat je als netwerk aantoont welke voordelen een lidmaatschap met zich meebrengt. Daarvoor zijn drie elementen van belang:

  1. De propositie zoals beschreven in 6.2
  2. Laten zien wat je al bereikt hebt
  3. Laten zien van inspirerende voorbeelden zodat het gevoel ontstaat ‘Daar wil ik bij horen’.

De krachtigste manier om nieuwe deelnemers te overtuigen is door bestaande deelnemers het verhaal te laten vertellen (zie vraag 3). Daarnaast zijn de volgende kanalen in te zetten:

  • Sociale media; om hier groot bereik te creëren heb je wel weer ambassadeurs nodig die je retweeten anders preek je voor eigen parochie
  • Flyers om op verschillende locaties neer te leggen en bij evenementen te verspreiden
  • Een goede aparte pagina op de website ‘Lid worden?’ Zorg dat deze een goed deelbare url heeft, dus niet www.leuknetwerk.nl/index/evenementen/actie-nieuwe-deelnemers34 maar www.leuknetwerk.nl/lidworden
  • Presentaties geven op evenementen en netwerkborrels (denk ook aan laagdrempelige zaken als Open Coffee)
  • Naamsbekendheid creëren via de media (zie vraag 5)

Hoe kunnen we onze eigen deelnemers inzetten als ambassadeurs voor het netwerk?

Ondernemers nemen het liefst informatie van elkaar aan. Wanneer ondernemers zien dat andere bedrijven mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt in dienst hebben en dat aantoonbare voordelen heeft voor dat bedrijf, nodigt dat uit om zelf ook de stap te maken. Zet daarom je deelnemers in als ambassadeurs en leg deelnemershen uit hoe belangrijk hun rol is. Zij kunnen het enthousiaste, eerlijke verhaal vertellen. Ambassadeurs kunnen zich op verschillende manieren manifesteren:

  • Door binnen het eigen netwerk ondernemers aan te sporen om aan de slag te gaan met mensen met een afstand te de arbeidsmarkt. Hierbij draait het vooral om communicatie vanuit de ondernemer zelf. Activeer het lid en bied hem/haar de middelen om de boodschap uit te dragen:
    o Een logo om op de website te plaatsen
    o Basistekstjes om te verspreiden via de eigen kanalen zoals nieuwsbrief van de onderneming, sociale media of LinkedIn. Veel ondernemers willen best helpen, maar gunnen zich niet de tijd een leuke tweet te schrijven of een bericht te maken.
    o Wijs hen op interessante nieuwsfeiten waarmee zij hun netwerk van dienst kunnen zijn. Kennis ‘weggeven’ levert goodwill op.
    o Een standaard presentatie/powerpoint die zij kunnen gebruiken als ze op een bijeenkomst iets willen vertellen
    o Een overzichtje van plaatsen om naar te verwijzen (website, social media)
    o Missie, visie en propositie in 1 document waar makkelijk uit geplakt en geknipt kan worden.
  • Podium bieden: Bied ambassadeurs de mogelijkheid om aan te tonen wat de bijdrage in hun eigen bedrijf is tijdens bijeenkomsten, in de pers, door een bedrijfsbezoek te organiseren of door een good practice op de website te plaatsen.

Tip: Laat ambassadeurs niet enkel succesverhalen vertellen. Veel ondernemers die zich nog niet bezighouden met het onderwerp, willen juist weten wat de eventuele struikelblokken zijn en hoe deze voorkomen kunnen worden. Dit raakt de kern van het netwerk en hiermee toon je de meerwaarde.

Hoe kunnen we communicatie inzetten om invloed uit te oefenen op regelgevers?

Het netwerk kan wethouders, bestuurders werkbedrijf, politici en overheidsinstanties beter aanspreken dan een werkgever alleen. Daarbij zijn verschillende communicatiestijlen en –middelen in te zetten.

  • Informeer stakeholders over de activiteiten. Stuur een persoonlijke e-mail aan de wethouder, wijs op bijeenkomsten en kennissessies en deel je kennis met hen zonder direct iets terug te willen.
  • Denk bij de start van het netwerk na over een ludieke kennismakingsactie onder invloedrijke personen. Ga taart brengen, stuur een toepasselijke gadget of nodig mensen uit voor een unieke openingsactie.
  • Zoek win-winsituaties om invloedrijke personen in te zetten voor het eigen doel. Vaak wil een wethouder zich profileren op een dossier (sociale zaken, Participatiewet) en trekt een toespraak van de wethouder pers waardoor het netwerk zich kan profileren. Gebruik activiteiten om op deze manier zichtbaarheid te genereren en verbindingen tot stand te brengen.
  • Inventariseer op welke social media de beslissers aanwezig zijn, volg hen en spreek hen aan als daar aanleiding toe is. Een retweet van een bestuurder met duizenden volgers kan het account van het netwerk ook een boost geven.
  • Het inzetten van de media: om zichtbaarheid te creëren en waar nodig signalen af te geven. Verstuur persuitnodigingen over bijeenkomsten. Deel successen van je netwerk, bij voorkeur in concrete feiten, cijfers (‘honderdste sociaal ondernemer toegetreden’) en opbrengsten (‘toolkit enthousiast ontvangen, al 300 exemplaren besteld’). Zijn er raadsvergaderingen, workshops of hoorzittingen over het onderwerp van het netwerk, ga er dan heen met een delegatie en maak kennis met de aanwezige journalisten. Zo kun je je profileren als belangenorganisatie en maak je kans op quotes in de krant. Het kan ook voorkomen dat het netwerk pertinent tegen een bepaalde ontwikkeling is, of geen gehoor vindt bij de wethouder. Dan zijn de media een krachtig middel om een signaal af te geven. Je kunt een persbericht versturen waarin je de spreekwoordelijke noodklok luidt, en/of journalisten persoonlijk benaderen, met name lokale en regionale journalisten. Ook kun je overwegen zelf een opiniestuk te schrijven en aan te bieden aan een krant. Informeer eerst of de krant geïnteresseerd is voor je gaat schrijven. Kijk ook of je kunt samenwerken met andere organisaties als je een krachtig signaal wilt afgeven. Hoe meer mensen een standpunt steunen, hoe groter de kans dat regelgevers zich daar iets van aan trekken.
Hoe kun je communicatie inzetten om je positie en rol regionaal te versterken?

Het versterken van je positie heeft alles te maken met zichtbaarheid. Veel van wat in de vorige vragen genoemd is, is hier ook van toepassing. Kort samengevat:

  • Verspreid activiteiten breed, via persberichten, agenda’s van websites en social media.
  • Breng in beeld wat er bereikt is, denk ook aan ‘hapklare brokken’ als statistieken, infographics, ludieke, kernachtige jaarverslagen en eindejaarsboodschappen.
  • Gebruik de deelnemers als good practices en in de lobby om te laten zien waar in de praktijk de knelpunten liggen.
  • Bezoek vergaderingen en evenementen waar je kennis kunt maken met relevante stakeholders en je boodschap over het voetlicht kunt brengen.
  • Nodig politici, dienstverleners, ambtenaren en journalisten uit voor bedrijfsbezoeken en bijeenkomsten.
  • Ga strategische samenwerkingen aan rond bepaalde evenementen of nieuwsfeiten om je bereik te vergroten.
Hoe kunnen deelnemers elkaar bereiken?

Ontmoeting en contact is de kern van je netwerk. De kerngroep kan op basis van de behoefte bepalen hoe dit het beste kan plaatsvinden.

Deelnemerslijst met contactgegevens.
Voordelen: makkelijk rond te sturen en bij te werken. Alle gegevens staan bij elkaar.
Nadelen: Niet iedereen vindt het prettig om op zo’n lijst te staan om privacyredenen. Daarnaast is zo’n lijst natuurlijk goud waard voor alle bemiddelaars.

LinkedIn groep (besloten)
Voordelen: eenvoudige tool, geen eigen investering nodig
Nadelen: niet iedereen is vertegenwoordigd op LinkedIn

Online platform
Voordelen: eenvoudig informatie delen, agenda bijhouden en discussies starten
Nadelen: de ervaring laat zien dat een online community heel veel inspanning vraagt om op te bouwen en te onderhouden. Deelnemers moeten continu verleid worden om naar het platform te komen.